- Отрывок из книги -
  • «О рекламе»

    Издательство: Ad Marginem

    РЕКЛАМА ДОЛЖНА ОБЪЯСНЯТЬ

    В то время как капиталистическая реклама, главным образом, вытесняет соседний товар, наша реклама должна добиваться не вытеснения «конкурента», а выяснения свойства данного товара. Если мы говорим, что такие-то конфеты хороши, то мы не хотим сказать, что все остальные плохие.
    Задача капиталистической рекламы заключается в том, чтобы в сознании покупателя раз и навсегда вытеснить все другие марки, кроме данной марки, довести человека до того, чтобы он, входя в магазин, автоматически произносил именно это запомнившееся название.
    Есть любопытный пример, когда капиталистические фирмы, что называется, зарекламируются. Это случилось с фирмой «Кодак», которая до того зарекламировалась, что «Кодак» стал синонимом фотографического аппарата вообще, и потребители начали говорить: «Дайте мне кодак, а какой фирмы – мне все равно». Это уже фирме «Кодак» невыгодно. Поэтому «Кодак» выпустил рекламу: «Не всякий Кодак – Кодак, а Кодак только фабрики Кодак».
    То же произошло в России с ландрином. Ландрин – это название фирмы, которое превратилось вообще в название конфет, и говорили: «Дайте мне фунт ландрина фабрики Эйнем».
    Другими словами, тенденции, которые имеются в капиталистической рекламе, основаны на вытеснении всех остальных марок. Это, конечно, в нашем хозяйстве абсолютно ни к чему.
    Американская реклама работает, по преимуществу, на объяснении свойств предмета. В этих рекламах объясняется очень точно и очень подробно, если это пищевой продукт, то что в него входит, когда его нужно употреблять, какая от него польза и т. д.; если это предмет домашнего обихода, то чем он интересен, когда им надо пользоваться и т. д.
    Мне кажется, что если реклама у нас будет даже менее эффектна с виду, но более информационна, более познавательна, то такая реклама для наших задач пойдет больше. Далее. Если начинать дело рекламы, то нужно не только печатать рекламы и объявления, но и проверять их действие.
    На Западе существует сложнейшая система проверки эффективности газетных объявлений. Без проверки рекламного воздействия рекламирование – пустое дело. Когда я работал в Моссельпроме, то на глаз, на слух можно было сказать, что Моссельпром стал очень известен и очень популярен, но чтобы точно вычислить, какая форма рекламы дала ему известность и какая оказалась неэффективной, этих материалов у нас не было.